Das Bundesgerichtshof-Urteil vom 31. Juli 2025 (Az. I ZR 170/24) hat die Spielregeln im Marketing für ästhetische Praxen erheblich verschärft. Gegenstand des Verfahrens war die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für ästhetische Hyaluron-Unterspritzungen in sozialen Medien. Der BGH stellte klar: Auch minimal-invasive Injektionsbehandlungen wie Hyaluronsäure-Filler oder Botulinumtoxin fallen unter den Begriff des „operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs“ im Sinne des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG – und damit unter das Verbot der Vorher-Nachher-Werbung. Nach überwiegender juristischer Einschätzung dürfte das Urteil auch auf weitere minimal-invasive Verfahren wie Fadenlifting übertragbar sein, auch wenn diese im konkreten Fall nicht Gegenstand der Entscheidung waren.
Was genau hat sich geändert?
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) untersagt in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 bereits seit Langem die Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen, die nicht medizinisch notwendig sind. Viele Praxen interpretierten diese Regelung bisher so, dass sie ausschließlich für klassische chirurgische Eingriffe mit Skalpell gelte – nicht aber für Injektionsbehandlungen.
Mit dem BGH-Urteil ist diese Grauzone für Injektionsbehandlungen geschlossen. Das Gericht entschied im konkreten Fall: Bereits das gezielte Eingreifen mit einer Kanüle in den Körper zur Veränderung der äußeren Form oder Gestalt reicht aus, um als „operativer plastisch-chirurgischer Eingriff“ zu gelten. Damit fällt auch die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für ästhetische Hyaluron- und Botox-Behandlungen unter das Verbot. Fachanwälte für Medizinrecht gehen überwiegend davon aus, dass diese Argumentation auf andere minimal-invasive Verfahren wie Fadenlifting oder ästhetische Laserbehandlungen übertragbar ist – eine höchstrichterliche Bestätigung für diese Verfahren steht allerdings noch aus.
Betroffen sind konkret:
Das Verbot richtet sich gegen gesundheitsbezogene Werbung im Anwendungsbereich des HWG. In der Praxis bedeutet das: Vorher-Nachher-Darstellungen für rein ästhetische Injektionsbehandlungen sind unzulässig auf Websites und Landingpages der Praxis, auf Instagram, TikTok, Facebook und YouTube, in Google-Ads-Anzeigen und bezahlten Social-Media-Kampagnen sowie in Online-Portfolios und digitalen Broschüren. Der konkrete BGH-Fall betraf Vorher-Nachher-Fotos einer Praxis auf Social Media.
Was bleibt erlaubt?
Es gibt eine wichtige Ausnahme: Im persönlichen Beratungsgespräch dürfen Vorher-Nachher-Bilder weiterhin eingesetzt werden – vorausgesetzt, sie dienen der sachlichen Aufklärung des Patienten. Das bedeutet in der Praxis: Ein Arzt kann einem Patienten in der Sprechstunde weiterhin Ergebnisse zeigen, darf diese aber nicht auf der Praxis-Website oder in sozialen Medien veröffentlichen.
Differenzierter ist die Lage bei Patienten-Postings: Wenn Patientinnen und Patienten eigenständig und ohne Veranlassung durch die Praxis auf ihren privaten Social-Media-Kanälen Bilder teilen, fällt dies grundsätzlich nicht unter die HWG-Werbung der Praxis. Entscheidend ist jedoch, dass keinerlei Einflussnahme vorliegt – keine Aufforderung, keine Vergütung, keine redaktionelle Steuerung. Kritisch wird es, sobald die Praxis solche Inhalte auf dem eigenen Account teilt, repostet oder aktiv in ihr Marketing integriert. In diesem Fall kann aus einem privaten Patienten-Post schnell eine der Praxis zurechenbare geschäftliche Handlung werden.
Was Praxen jetzt tun sollten
Sofortige Maßnahmen:
Wer noch Vorher-Nachher-Bilder von Filler- oder Botox-Behandlungen auf seiner Website oder in sozialen Medien zeigt, sollte diese umgehend entfernen. Gleiches gilt vorsorglich für andere minimal-invasive ästhetische Verfahren, bei denen eine Übertragung der BGH-Rechtsprechung naheliegt. Wettbewerbszentrale und Berufsverbände verfolgen Verstöße gegen das HWG erfahrungsgemäß aktiv, und die Rechtslage ist nach dem BGH-Urteil für Injektionsbehandlungen eindeutig.
Content-Strategie anpassen:
Das Urteil erzwingt einen Strategiewechsel im Praxismarketing. Statt visueller Ergebnisdokumentation rücken nun andere Formate in den Vordergrund: edukative Inhalte über Behandlungsabläufe, Interviews und persönliche Einblicke, die Vertrauen schaffen, sowie sachliche Aufklärung zu Risiken und realistischen Erwartungen.
Qualifikation hervorheben:
Erhebungen der DGÄPC zeigen regelmäßig, dass ein erheblicher Teil der Befragten unsicher ist, wie sie die Qualifikation eines Facharztes von selbsternannten „Beauty-Docs“ unterscheiden können. Praxen, die ihre Facharzttitel, Zertifizierungen und Fortbildungen prominent kommunizieren, können diese Lücke nutzen.
Die Perspektive der Branche
Das Urteil wird in der Branche kontrovers diskutiert. Kritiker argumentieren, dass gerade Vorher-Nachher-Bilder zur sachlichen Aufklärung beitragen und Patienten realistische Erwartungen vermitteln. Befürworter sehen darin einen notwendigen Schutz vor überzogenen Werbeversprechen, insbesondere im Kontext der zunehmenden Kommerzialisierung minimal-invasiver Behandlungen durch Beautyketten und nicht-ärztliche Anbieter.
Für Fachärzte für Plastische und Ästhetische Chirurgie ergibt sich aus dem Urteil paradoxerweise auch eine Chance: Der Wettbewerbsvorteil verschiebt sich weg von reinen Ergebnisbildern hin zu Fachkompetenz, Aufklärungsqualität und Reputation – Bereiche, in denen qualifizierte Fachärzte gegenüber reinen Injektionsketten naturgemäß besser aufgestellt sind.
Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Für die rechtliche Bewertung konkreter Marketingmaßnahmen sollte eine auf Medizinrecht spezialisierte Kanzlei konsultiert werden.